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| 連鎖咖啡店風雲將起再造「真鍋」 |
| ◆「真鍋」新高峰的再造者！◆ |
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早在民國八十一年，國際商聯公司就自日本引進「真鍋咖啡」，取得在台灣經營的授權，正逢國內咖啡市場興起的導入期。有別於羅多倫、別克喬治、丹堤、怡客、咖啡人等平價化的35元咖啡店，真鍋咖啡走的是中高價位的路線，咖啡的價格從90元~160元。雖然是後發品牌，但由於定位正確、特色明顯，真鍋很快地在五、六年間發展成為有80家以上咖啡連鎖門市的市場第一品牌。
有著經營真鍋的成功經驗，國際商聯又引進了「養老乃瀧」日本料理店，在國內發展連鎖加盟系統。具備成功實績的連鎖總部，再推出新的加盟體系，很快地吸引了許多對日式餐飲連鎖有興趣的加盟主加入，養老乃瀧連鎖店快速地展開。但因為擴張太快，導致總部的人員大量增加，管銷費用瞬間飆高，再加上創辦人洪炳崑投資不當，公司將所有的資金都投資在房地產上，財務的週轉不靈，讓國際商聯必須處分旗下的連鎖系統，換取資金給付積欠廠商的貨款。 |
當時幾位主要的幹部，包括林竹生在內，都希望能夠將真鍋咖啡連鎖系統留下。但因為在移轉養老乃瀧所有權時，買主的財務也出了問題，反而讓國際商聯雪上加霜，最後連真鍋咖啡也都必須出售，賣給了債權人李繡緞。而債權銀行則向法院聲請查扣動產，將「真鍋」的商標扣了下來。幾個看著真鍋逐步茁壯的一級幹部，也因為與接手人經營理念的不同，難過地選擇了離開！
在今年（八十八年）五月，真鍋商標及標章被台中地方法院第一次拍賣流標，六月九日第二次拍賣，由「大慶行」以1,010萬元，高出對手10萬元的標金，取得「真鍋」標章。
林竹生回憶說，當法院公告要拍賣真鍋的商標及標章時，有一群熱心的國際商聯老同事，一則基於不忍心看著以往篳路藍縷打下的江山日漸凋零，一則是看好國內的咖啡市場前景可期，於是在尋得第一批加盟店中，理念相同的老戰友在財務上的支持，決定參與競標。由於時間緊迫，倉促地以「大慶行」行號參與競標，是基於申請行號登記能夠快速地取得合法執照。當經營團隊又低調地重新組成時，林竹生是最後一個被告知歸隊的，當時他還是「麗的」美髮國際總經理。 |
新的真鍋經營團隊中，原本就在國際商聯（以下簡稱國聯）服務，開創第一代真鍋咖啡連鎖店的幹部有魏昆基副總經理（原任國聯營運處處長）、許峰勝協理（原任國聯副理）、林鈺堂經理（真鍋創始直營店台中平等店店長）、沈照翔經理（原任國聯副理）。包括林竹生在內，這批人所具備的開店及營運輔導經驗有300家店以上，如果僅就餐飲店計算，開店輔導經驗也有150家店以上，這不包括重複計算的部份。由此可見新真鍋團隊的豐富經驗與雄厚實力！
為了向外界宣佈他們正式重回市場的決心，經營團隊又申請設立「正鍋股份有限公司」，真鍋商標權由大慶行移轉至正鍋，又向國稅局繳交了5%的稅金，林竹生堅定的說，「以真鍋的商標價值來看，這是絕對值得的。」
從極盛時期的八十幾家店，領先所有競爭者的腳步，到現在因為商標權移轉的事件，使得真鍋的連鎖店數銳減，規模優勢已不存在。由於合約關係，繼續與第二代真鍋總部（李繡緞）合作的加盟店改名為KOHIKAN客喜康，大約有50店。跟隨林竹生的加盟店有34家，這其中大多數為第一代真鍋加盟店，也包含有部份第二代真鍋加盟店。 |
林竹生分析說，經過這次商標權移轉是件，市場上已經沒有絕對領先的品牌，各個咖啡連鎖知名品牌在規模上的差距並不大。星巴克、IS及丹堤的店數都在15~30家左右，開店的地點也集中在北部地區，目前開店遍佈全省的連鎖體系主要為客喜康的50家店，及真鍋的36家店（今年八月份新簽約加盟店2家，預計在十一月底前均會開幕）。想要登上市場第一的寶座，人人有希望、個個沒把握！
接手真鍋後，究竟要如何面對競爭者，在市場上領先群雄呢？林竹生指出，在今年底之前，真鍋並不急於招收加盟，除了預計在年底開幕的兩家加盟店之外，總部可能只會在台中地區再開設一家直營門市，做為新商品、新形態、新服務的實驗店。總部現階段的重點工作將放在照顧現有的門市，提昇商品與服務的競爭力，強化門市的體質。 |
對於消費市場未來的演變，林竹生預估將會因為飲用人口的增加、普及化，咖啡由選購品轉變為便利品，「真鍋」也將由「店」品牌轉型為「商品」品牌。真鍋的商品涵蓋面將更廣泛，店面形態更多樣化、經營的通路也將更多元化，第三代真鍋總部將投入半年的時間做調整，全新的風貌將在明年（八十九年）陸續展現。
再造真鍋，第三代總部所研擬的方案有四大方向，首要之道，就是提昇咖啡的品質與種類。
林竹生解釋說，有部分的業者對於第三代真鍋總部的咖啡豆源是否會中斷感到懷疑。事實上，在取得真鍋商標權的同時，總部立即派出魏昆基副總經理到日本採購豆源，順利地與日本前五大咖啡豆烘培廠之一SEIKO簽訂供貨合約。除了確保可以購得各種豆類的第一級原豆，也取得日本專利的「石燒咖啡」代理權。林竹生舉例說，以坊間普遍喝的到的曼特寧咖啡來說，就有16級等級，未來的真鍋堅持只採購第一等級的咖啡豆。以目前的17種咖啡豆，共演變出35種不同風味的咖啡飲品，未來更將引進義大利風味咖啡，以及歐美的豆源。這種種的努力，只是為了一個理想，「進入真鍋，消費者可以喝到世界各國最好的咖啡」。 |
在商品的多樣化方面，真鍋賣的將不僅是咖啡與簡餐而已，咖啡相關的產品包括器具、書籍、隨身包及禮盒也將引進真鍋。除了在店內享用外，真鍋也將嘗試外帶的經營模式，商品的價格也將配合外帶而更平價化、普及化，未來的真鍋將朝向咖啡專門店的目標前進。
其次，在店面的格局與風格方面，也將突破以往的真鍋咖啡店在賣場坪數大小要在30坪以上的限制條件，總部在未來將會嘗試開設不同形態的店，可能設計發展出10坪左右的小坪數店面，也可能嘗試以咖啡吧的形態出現全新的真鍋咖啡店，在裝潢風格上，第三代的真鍋咖啡店的色調將更大膽、也更年輕化，更能展現出朝氣蓬勃的企業文化。 |
第三，在通路方面，由於真鍋將不再僅是「店品牌」，而將轉型為咖啡的代名詞，總部計劃開發出隨身包及罐裝咖啡類的新產品，目前石燒咖啡已有隨身包的包裝，將來還會有更多類似的商品，所以現有的真鍋咖啡店除了既有的門市功能外，還可兼具經銷商的功能，在商圈範圍內經銷總部所開發的商品。除了經銷及店銷，總部也慎重地評估郵購及網路購物的可行性。
第四、在提昇整體競爭力方面，從接手至九月份，短短的三個月中，總部已經集合所有加盟門市幹部，進行過四次以上的大型教育訓練，除了強化現場操作與服務能力，也訓練門市人員對於商品的行銷能力，預計在六個月之內就可以讓加盟主在門市業績上，看到具體顯著的訓練成果。魏昆基補充說，訓練的成效將使得現有加盟店的業績平均至少會成長15%，但是總部設定的目標是朝提昇20%而努力。 |
除了門市的競爭力，總部的競爭力也積極提昇。在裝潢工程及設備採購上，以往讓加盟店詬病的黑箱作業也有了極大的改進，第三代加盟店主可以提供自己的廠商，參加總部公開招標的作業，這個改變的具體成果就是讓加盟店的裝潢及設備費用大幅降低，除了協助議價之外，總部工程人員還會協助監督裝潢及設備的品質。
以最近加盟的台中SOGO二館店為例，林竹生說，新的做法讓加盟店省下至少15%的投資費用，年底要在忠孝東路五段上開店的加盟店也將採用相同的作業方式。比起二代店的開店投資總額至少需要6、700萬元，投資回收期長達四年，林竹生自信地說，現在的加盟店只要投資500萬元，就可以開出一家完美的真鍋咖啡店，回收期可以縮短在二年以內。 |
在短短的四個月中，第三代真鍋總部做出了這麼多的調整及改變，總部幹部平均每週工作都接近100小時，雖然工作量很重，但沒有一個人因此而退縮。魏昆基說，能夠又與以往這5、60家加盟店老朋友做伙打拼的感覺真的很好，會決心投入經營這個事業，市場商機固然很重要，但老朋友的情誼更重要！
當被問及「你想要再造真鍋，有信心能夠成功嗎？」，林竹生堅定地說：「請更正，是我們這個『新團隊』要再造真鍋，而且一定成功！」 |
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